做了4年“超能女人”，他心里是怎么想的？
写在前面的话：
这是一期专访稿，也是我个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问计划内的第15期，接受提问的对象是英扬传奇&喜邑互动复合品牌事务机构的创意合伙人及执行创意总监陈雄亮先生（问答中简称阿亮）。
在我个人心里，如果南中国的本土广告公司要找一个代表的话，英扬传奇无疑会是最有资历的一个。
从2000年走到现在，这家公司给我最深的印象就是行事踏实，创意稳健，很少失手。这些，从他们与雕牌、超能的母公司纳爱斯集团合作长达18年这一点便能得到佐证。
2013年，陈雄亮先生所带领的团队建议超能向全社会发起“超能女人运动”，这一做法一直沿用到今天。
至少在我浅薄的广告记忆里，这种专注同一个核心概念的深化和表达，在本土品牌身上是很少见到，也是需要勇气的。
而在这其中，4年以来，每一次的广告作业背后，创意人都进行了哪些思考与洞察，以及发生了哪些不为人知的趣事？
[广告文案]向幕后的核心主创陈雄亮先生抛去了13个问题，应该能够让你一览这4年以来“超能女人运动”的创意轴线走向。
全文大概需要花掉你10分钟的时间，慢慢看。
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01
能不能说说你们是怎么和“超能”这个品牌结缘的？
▼阿亮：
英扬传奇&喜邑互动和超能的母公司纳爱斯集团合作有18年，见证了客户一步一步成为全国日化龙头的过程，最早的缘分是雕牌，然后陆续是伢牙乐儿童牙膏，健爽白牙膏等品牌，接手超能洗衣液这一品牌也将近5年了。
02
没记错的话，应该是在2013年，你们首次建议超能向全社会发起“超能女人运动”，当时这个概念的提出，初衷是怎样的？
▼阿亮：
还是基于这个时代的洞察吧。
在当代中国，女人的地位与贡献获得了飞跃性的发展，然而由于中国男性占主导地位的思想根深蒂固，女性并未能获得应有的认可与肯定，作为以现代女性为主体消费群体的超能洗衣液，觉得非常有必要适时的站出来为现代女性发出声音，这就是“超能女人”的由来。
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03
2014年的时候，你们在广告里提了一个问题：“谁是你心中的超能女人？”最后导出了一个结论“每个女人都是超能女人”，为什么当时会选择这样的切入点呢？
▼阿亮：
2013年我们提出超能女人概念，人们对超能女人已经有了比较深刻的印象，但同时有部分人误以为超能女人只是一群高高在上的人，是少数人的尊称，这是个误区。
其实每个女人都有超能的一面，她们可能是日复一日温柔的伺候着你起居饮食的妻子、可能是孤身一人带孩子的坚强妈妈、一直默默陪伴你胡吃海喝的闺蜜、也可能是征服高山的旅者、霸气的女企业家、多才的艺术家……她们有着不一样的身份，但她们都是超能女人。那谁最了解她们呢？她们身边的男性。所以这一季我们全部选用了从男性的视角出发，不管是爸爸、丈夫、弟弟.....他们娓娓道来，讲述她们心中的超能女人，这是一个蛮特别的切入。
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04
我个人最喜欢的是2015年你们在上海地铁站做的“超能衣服故事展”，那个案子尤其是橱窗里面每一套衣服背后的故事，有很多想象的空间。当时是怎么会想到用“衣服”这个符号来呈现“超能女人”的呢？为什么会选择在上海做这样一个线下展览的传播方式呢？
▼阿亮：
每个女人都会有一件有故事或有特殊含义的衣服，她们人生中每一个超能的时刻，衣服都是最贴近最好的见证。
它或是与你一起征服高山的登山服，或是与你一起共同步入婚姻殿堂的婚纱，或是你谈下一个大案子时穿的职业装……当发生一些特别的事情时，这件衣服就会和主人产生特别的羁绊，就成了一个独一无二的见证者，在我们看来，衣服是有感情和内涵的，是有故事的。
透过衣服背后的故事，你就会读懂主人的内心世界，所以我们通过衣服这一特别的媒介把超能女人与观众联系起来，让人们切身感受到超能女人身上的正能量，引发更多人共鸣。
选择改造上海南京东路的地铁灯箱来举办一场“超能衣服故事展”——
一是在媒体上有突破和创新，能形成事件效应，进而在社交媒体发酵深度传播，从上海辐射全国。
二是地铁站本身是人流量巨大的媒体，为期一个月的展期，能真正的到达和触动更多人。
据我们了解，当年光上海地区的销售翻了3.5倍。
05
2016年最新的“超能女人”你们选择了“没有你应该，只有我应该”这样略带点抗议色彩的沟通语境，从基调上来说，态度更激烈点。我前两天看完那组广告片的第一感觉是“又一组不会出错的广告片”，可能没有女性代入感那么强，能不能聊聊今年的广告为什么要在情绪的表达上做了这个变化？
▼阿亮：
可能因为你是男性吧（偷笑），据我们收集到的数据和资料显示，大部分消费者尤其女性对这次的传播的认可度是很高的，好些人甚至说看的热泪盈眶呢。
不信？有评论为证：
在中国，除了“别人家的孩子”，“你应该”给大家从小到大带来的伤害是同等的。
我们知道，传统观念对女人有太多的束缚，从小到大，她们都被动的接受一些安排，例如：她曾经想出去闯一闯，父母说女孩子就应该留在家人身边；她曾经想做一个探险者，他们说女孩子不要去冒险；她曾经有自己的梦想，他们说女孩子应该不要总是胡思乱想……
这个世界太多“你应该这样，你应该那样”了，而大部分女性却选择了顺从和忍受。时代在进步，女性自我意识在觉醒，追求自己想过的生活，追求自己想过的人生，或精彩或平淡，都是自己的选择，女人，活出自己的天然本色就好，超能女人天然范，让那些“你应该”都见鬼去吧。
在品牌层面，超能女人这一概念经过三季的整合传播，已深入人心，这个时候需要和消费者做更深入的情感交流，给予她们更大的帮助与支持，同时也为品牌注入更多的情感基因，让更多受众爱上我们的品牌，这是品牌塑造的最好境界。
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06
从2013年到2016年，“超能女人”这个概念沿用了4年，未来还会继续使用进一步扩充它的内核吗？你们会不会担心用户的审美会出现疲劳？
▼阿亮：
我们会根据市场的真实反应做出相应的调整，市场是动态变化的，我不确定将来会怎样，但“超能女人”已经成为品牌的特有标签，也可以说是超能洗衣液打造的属于自己的IP，是一项很重要的品牌资产。
至于用户会不会出现审美疲劳，这正是需要创意解决的问题了。
07
超能这个品牌有一个让人印象深刻的记忆点就是它的代言人是孙俪，从2007年到现在快10年了。而你们从主打“超能女人”这个概念以来，也连续拍了4年的孙俪。能不能聊聊你们眼里的孙俪是怎样的？另外，你们是怎样在明星与品牌每个阶段不同的传播中心之间找到无缝连接点创造新鲜感的？
▼阿亮：
连着拍了四季的孙俪。还很清晰记得第一次见到她时，那时她刚演完《甄嬛传》，见到真身还是忍不住想跪啊（偷笑）……孙俪当然是我们心目中最完美的超能女人之一，她能在事业成功的同时兼顾家庭美满，还能坚持以原色示人，在娱乐圈里绯闻基本为零……能在演艺圈里活出自己的天然本色，实在难得。
新鲜感，这确实是个难题，这也是每次做传播案时最难的地方，不能老调重弹，既要符合代言人和品牌的调性，又要每次都能挖出新东西，太难了，常常被自己和客户逼疯（保佑客户看不到看不到哈哈）。
所幸的是，孙俪身上能挖掘的面还是足够多的，而我们的客户也很nice，会和我们一起不断梳理出新的方向，这是难能可贵的，每一次都会死掉无数的脑细胞，很难，但我们从来不怕，坚信最好的总会到来。
08
日化用品相对来说还属于一个轻决策的品类，广告做得好，情绪抓得准，确实会容易打动用户。想问的是，这4年“超能女人运动”下来，超能有没有和用户之间产生过一些你们印象特别深刻的小故事？另外，这个广告运动对品牌的销售上有没有什么实际的影响？
▼阿亮：
前几天一个朋友突然问我星座，当我回答了“摩羯座”后，她给我来了一个大写“！”，原来是一个素未谋面的朋友晒的朋友圈，他…竟然猜到了我的星座！真神奇！
后来有了解过，据说是那哥们的太太是个摩羯座，在电视看到这系列片子，特别触动， 立刻出手买了超多的超能产品，那哥们非常感慨发了个朋友圈说：操刀这支广告的应该是摩羯座。哈哈哈…….
这一系列的营销运动对超能销量的影响是卓越的，从第一季到现在，超能洗衣液的市场份额从第六走到了龙头，这四年，也是中国洗衣液市场变幻的现代史。
09
在“超能女人”4年来的广告运动当中，你们用过TVC、平面广告、病毒视频、线下展览、H5等多种广告形式，能不能聊聊你们是怎么看待技术之于创意之间的关系的？
▼阿亮：
创意和技术是密不可分的，尤其是当下，新技术层出不穷，很多技术本身就是牛逼的大创意。
作为创意人，必须时刻关注新技术的发展并合理运用，不要只顾着广告圈这一亩三分地，多看看科技领域的事情，不然一不留神，就会成为古董了。
10
“超能女人”这个案子当中，文案有时候传递的是某种态度，有时候写的是某种心境，还有的是用特定的句式能让互联网上的用户参与互动的时候没有门槛……在你们看来，平时需要哪些方面的修炼，才有可能成为一个合格的文案？
▼阿亮：
好的创意和文案都来源于生活，来源于对人性的洞察，一个合格的文案一定是一个会生活、爱生活的文案。
所以，该干嘛干嘛，该玩玩，该喝酒喝酒，该看电影看电影，该八卦八卦，该去泡妹子泡妹子，该去撩汉子撩汉子……把你的生活好好的填满，这是必须的。
11
英扬传奇与纳爱斯集团的合作关系也有很多年了，在你们眼里，甲乙双方要建立持久的合作关系，需要有哪些前提？
▼阿亮：
信任是彼此合作的最大前提。
纳爱斯是英扬传奇非常棒的客户，给予了我们足够的信任和超大的创意空间，面对这样的客户，做不出好东西，你自己会愧疚。
所以我们也一直在玩命用更好的创意和更好的服务来回馈他们。信任和双赢，是一起走下去的最强基础。
12
英扬传奇应该说是中国老牌的广告公司了，在你们这么多年的经营过程当中，你们有没有自己一直流传下来的精神传统？你们欢迎什么样的人加入你们？
▼阿亮：
专业精神和人情味，是我认为这家公司最打动人的地方。
我们随时欢迎那些热爱创意的，相信创意能改变未来的人加入我们。
13
英扬传奇坐落在广州，在我眼里，可以算是南方广告业的典型代表。想问的是你们自己有没有把南方广告公司和北方广告公司做出来的作品进行比较过，两者之间的作品气质是不是也会因为地理上的因素而有所区别？
▼阿亮：
相对来说，南方的公司会更务实更脚踏实地些，这和广州乃至整个华南的文化有关系。
但对好作品的追求，我相信是不分地域的。
目前[广告文案]提问计划已经完成：
1.W创始人李3水：反正最后都会死，不如尽早创造点什么
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没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
我只是暂时还喜欢广告而已